Copywriter, copywriter SEO, copywriter UX – czym się od siebie różnią?

Content marketing żyje jakościową treścią. Żeby taką stworzyć, potrzeba wykwalifikowanego copywritera. Jak dopasować odpowiednią osobę do konkretnego zlecenia? Warto poznać różnicę między pojęciami copywritera, copywritera SEO oraz copywritera UX i zwrócić uwagę na to, że każdy z nich posiada nieco inne umiejętności.

Pisać każdy może? Niekoniecznie…

O pracy copywritera krąży wiele mitów. Wielu osobom wydaje się, że każdy może „coś napisać”, a stworzenie sloganu reklamowego zajmuje 15 minut, bo przecież to zaledwie kilka słów. Sztuką jest jednak odpowiednio sformułować myśli, maksymalnie uprościć przekaz i przede wszystkim wezwać klienta do działania, czyli zachęcić go, by wykonał określoną czynność (najczęściej kupił produkt lub np. wypełnił formularz na stronie).

Samo pojęcie copywritingu jest jak ogromny wór, w którym trudno dostrzec dno: są to wszystkie treści tekstowe, od krótkich publikacji w mediach społecznościowych aż po specjalistyczne artykuły, których objętość jest liczona w tysiącach znaków. Ba! Nawet moderacja dyskusji i komentarzy, np. na Facebooku, nosi znamiona copywritingu – w końcu tu również liczy się odpowiedni dobór słów czy kultura wypowiedzi.

Łatwo się domyślić, że w przypadku tak szerokiego spektrum działania potrzebny jest też cały szereg umiejętności, dlatego nie każdy copywriter będzie w stanie stworzyć dowolny rodzaj treści. To właśnie dlatego swoje usługi oferują dziś copywriterzy wyspecjalizowani w konkretnych dziedzinach.

Copywriter SEO

Odpowiednia pozycja strony w wyszukiwarce jest kluczowa. Nawet najlepszy tekst będzie przecież bezużyteczny, jeśli nikt do niego nie dotrze. Copywriter SEO ma zatem przed sobą podwójne zadanie: z jednej strony treści powinny być merytoryczne i oferować użytkownikom sieci realną wartość, z drugiej muszą się spodobać algorytmowi Google, który jest dość kapryśny i często zmienia swoje preferencje. Jakie cechy i umiejętności przydadzą się copywriterowi tworzącemu teksty pozycjonujące?

• Stałe aktualizowanie swojej wiedzy – wspomniany już kapryśny algorytm sieciowego giganta ma swoje upodobania, których nie można ignorować. Copywriter SEO musi wiedzieć, co w danym momencie spodoba się robotom Google. Jeśli odpowiednio je „przekupi”, tekst poszybuje na wyższą pozycję i trafi do większego grona osób;
• wyszukiwanie i analiza słów kluczowych – dziś z pomocą przychodzi szereg narzędzi ułatwiających to zadanie. Najpierw jednak trzeba się nauczyć ich obsługi i wybrać te z nich, które najbardziej przypadną danemu copywriterowi do gustu;
• śledzenie trendów – analiza słów kluczowych to jedno, jeżeli jednak trzyma się rękę na pulsie w danej branży, można przewidzieć to, czego będą wkrótce szukać użytkownicy sieci. Zanim odpowiednie narzędzia wyłapią istniejące tendencje, dobry copywriter stworzy już tekst, który odpowie na bieżące potrzeby konsumentów;
• zwinność i spryt – używanie słów kluczowych w nachalny sposób spowoduje szybki spadek zaufania ze strony odbiorców. Cała sztuka polega na takim wpleceniu fraz w tekst, by brzmiały naturalnie i nie przeszkadzały w lekturze.

Copywriter UX

UX, czyli user experience, to podejście, które skupia się na wygodzie użytkownika. Copywriting powstający w duchu UX powinien być rodzajem drogowskazu, dlatego tego typu treści muszą być użytkowe, jednoznaczne i maksymalnie uproszczone. Ciekawe metafory lub zaskakujące gry słów muszą pozostać za drzwiami – jeśli coś da się napisać prościej, zrób to. Ważne, by użytkownik dokładnie wiedział, co zdarzy się za chwilę lub gdzie przeniesie go link, który ma zamiar kliknąć.

By tekst czytało się przyjemniej, ważne są także inne elementy, jak np. graficzne wyróżniki tekstu, odpowiednie jego rozplanowanie, wypunktowania, pogrubienia, a nawet wybór fontu – dlatego w przypadku UX copywritingu współpraca z grafikiem jest nieoceniona.

Treści przyjazne użytkownikowi są szczególnie ważne w przypadku stron www (zwłaszcza tych typu landing page), blogów czy formularzy kontaktowych. Co powinno wyróżniać osobę, która chce je tworzyć?

• Znakomita znajomość strony – UX copywriter musi znać witrynę, na którą tworzy tekst, jak własną kieszeń. Powinien wiedzieć dokładnie, jaki jest cel strony, dokąd prowadzą poszczególne jej przyciski oraz gdzie użytkownik ma się finalnie znaleźć. Bez tego jego treści będą w najlepszym przypadku bezużyteczne, a w najgorszym – mylące lub zniechęcające odbiorcę;
• precyzyjny język – jak wspomniano wyżej, UX copywriting nie jest zajęciem dla niespełnionych poetów. Osoba tworząca tekst musi się skupić na prostym przekazie, który jasno wskaże kolejne kroki i sprawi, że strona będzie intuicyjna;
• minimalizm – nawet najprościej napisane treści zginą w gąszczu wielu fontów, kolorów czy grafik. Ważne, by wybrać motyw przewodni strony i pozwolić, aby tekst grał pierwsze skrzypce. Estetyka jest szalenie ważna, jednak nie powinna przyćmić celu, w jakim powstała witryna;
• używanie CTA – bez Call To Action ani rusz! To właśnie te niepozorne, krótkie teksty są w stanie zachęcić użytkownika do podjęcia właściwego działania, np. zapisania się na newsletter lub pobrania firmowego e-booka. Najskuteczniejsze będą zwroty w pierwszej osobie i podkreślenie potencjalnej korzyści („Chcę poznać sprawdzone metody sprzedaży i zwiększyć zyski!”). 

Copywriting jest stosunkowo nowym zawodem, jednak od kilku lat, wraz z rozwojem branż SEO i UX, rozwija się bardzo dynamicznie. Niezależnie od wybranej specjalizacji u twórców treści ceni się terminowość, świetną znajomość zasad ortografii i interpunkcji oraz wzorową samoorganizację pracy.