28 czerwca 2021

Instagram jako kanał komunikacji dla marek modowych

Spis treści

Spis treści

Ponad miliard kont na Instagramie jest aktywnych każdego miesiąca, a ponad pięćset milionów każdego dnia. Marketerzy nazywają nawet lata 2010-2020 dekadą Instagrama, uznając, że żadna inna platforma nie wpłynęła tak znacząco na otaczającą nas rzeczywistość. 

Instagram kreuje trendy

Instagram stał się siłą napędową branży mody, kreując trendy na równi z projektantami i redaktorami. Chociaż ich początkiem nadal w dużej mierze są pokazy mody, to influencerzy na Instagramie je popularyzują, decydując, które staną się sprzedażowymi hitami, a które nie. Wystarczy spojrzeć na ogromną popularność mody z lat 2000, torebek tak małych, że nie zmieszczą telefonu komórkowego czy tzw. ugly sandals, które bez Instagrama raczej nie trafiłyby z wybiegu na ulicę.

Ze względu na swój charakter Instagram jest naturalnym środowiskiem mody. Jako platforma, której istotą są piękne i inspirujące obrazy, doskonale nadaje się do pokazywania światu produktów, których zakup ma charakter emocjonalny i które tak bardzo związane są ze stylem życia. Jest serwisem ukierunkowanym na tworzenie społeczności, a  modowe wybory w dużej mierze podyktowane są chęcią, by być na czasie, przynależeć do grupy i inspirować się stylem podziwianych osób. Rolę tych ostatnich po gwiazdach przejęli influencerzy.  

Każda sekcja rządzi się innymi prawami

Użytkownicy kojarzą różne sekcje Instagrama z odmiennymi typami treści. W kontekście marketingowym Aktualności oraz Relacje pełnią więc inne role. Badania Instagrama pokazują, że posiadacze konta najchętniej korzystają z Aktualności w celu poszukiwania informacji oraz poznawania produktów i marek. Sekcja pełni zatem funkcje podobne do witryny sklepowej. Konsumenci przeglądają treści i zatrzymują się przy tych, które ich zainteresują. Materiały publikowane bezpośrednio w profilu powinny być więc starannie dopracowane. Warto zadbać też o spójny wygląd profilu i zaplanować ułożenie kolejnych postów tak, żeby dobrze wyglądały koło siebie na siatce. Pomogą w tym dedykowane aplikacje, takie jak Plann czy Planoly. 

Mimo że to Aktualności są silniej kojarzone z odkrywaniem marek i produktów, internauci poszukują treści z nimi związanych także w sekcji Stories. Według badań Instagrama jedna trzecia najchętniej oglądanych relacji pochodzi od marek. Za sprawą swojej ulotności (znikają po 24 godzinach) mają bardziej swobodny, niezobowiązujący charakter. Stanowią więc doskonałe narzędzie wzmacniania więzi odbiorców z marką. Sekcja odwiedzana jest w celu oglądania niefiltrowanych, dziejących się niemal (lub faktycznie) na żywo treści. Analizy Instagrama pokazują, że reklamy w Stories nagrywane smartfonem osiągają 63% lepsze wyniki niż te produkowane w studio. Nie oznacza to jednak, że materiały tam publikowane powinny być zupełnie amatorskie. Można je urozmaicać, korzystając z popularnych aplikacji do tworzenia ciekawych plansz, takich jak Unfold, StoriesEdit czy StoryArt. Zdecydowanie warto – 58% badanych przez Instagrama użytkowników przyznało, że są bardziej zainteresowani marką lub produktem po zobaczeniu ich w sekcji Stories. 

Naturalne środowisko reklamy

Internauci na Instagramie zachowują się inaczej niż w innych serwisach – chcą dowiadywać się o trendach i nowościach i poznawać oferty firm. Sami szybko zaczęli interesować się markami i produktami dostrzeganymi na inspirujących zdjęciach. Instagram pełni ogromną rolę w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Aż 83% użytkowników deklaruje, że odkrywa dzięki niemu nowe produkty, 81 proc., że poszukuje w nich informacji na ich temat, a 80% decyduje, czy kupić dany produkt, czy nie. Jednocześnie aż 80% posiadaczy kont przyznaje, że obserwuje konta biznesowe. Chętnie wchodzą w interakcje nie tylko z innymi użytkownikami, ale także z markami. Wysokie zaangażowanie wynika z tego, że konsumenci na Instagramie chcą mieć poczucie szczególnej więzi z marką, które sprawia, że czują się częścią elitarnej grupy. 

Treści publikowane na Instagramie w znacznym stopniu pobudzają konsumentów do zakupu. W raporcie BrandLift ponad połowa użytkowników przyznała, że kupiła produkt po zobaczeniu go na tej platformie. Najczęściej wymienianymi kategoriami były ubrania i buty, a także kosmetyki. W przypadku branży modowej ogromną rolę w inspirowaniu do zakupu odgrywają Instagramowi twórcy – 55% użytkowników dokonało modowego zakupu po zobaczeniu produktu na profilu influencera. 

Treściami, które doskonale sprzedają modę na Instagramie, są atrakcyjne zdjęcia produktów w formie sesji zdjęciowych czy fotografii typu flat lay, informacje o aktualnościach w ofercie, czyli m.in. o wprowadzeniu do sprzedaży nowej kolekcji lub produktu. Popularnością cieszy się też content o charakterze lifestyle’owym i materiały zza kulis, np. wywiad z projektantem czy backstage pokazu mody. Nie można zapomnieć o User Generated Content, czyli treściach tworzonych przez użytkowników. Zdjęcia zadowolonych klientów i influencerów, którzy tagują markę na zdjęciach stylizacji są w końcu najlepszą reklamą. 

Zakupy na Instagramie

Na Instagramie konsumenci płynnie przechodzą przez kolejne etapy procesu zakupowego: wyszukanie firmy lub oferty, przeczytanie informacji na jej temat, przejście do koszyka – a wszystko to zaledwie kilkoma dotknięciami ekranu, bez wychodzenia z aplikacji. Jest to możliwe dzięki funkcji Zakupy, którą Instagram zaczął wprowadzać w 2016 r., a która dziś jest już wyraźnie wyeksponowana jako jedna z głównych zakładek w widoku aplikacji. 

Instagram wprowadził sprzedaż niemal niezauważalnie, dodając narzędzia zakupowe do regularnych postów, a oznaczenia produktów projektując tak, żeby wyglądały jak tagi odsyłające do zwykłych kont. Zakupy wydają się zatem w przypadku tej platformy niemal naturalne. Dla marek modowych doskonałą funkcją są zarówno posty zakupowe, jak i naklejki zakupowe w Stories, ale także tagi zakupowe w postach na profilach influencerów. 

Eksperci wskazują, że Instagram może pobudzać do dokonania transakcji bardziej niż inne miejsca w sieci. Treści są dopasowane do indywidualnych preferencji, więc użytkownicy widzą produkty dobrane do ich zainteresowań i gustu. Mogą obserwować swoich ulubionych sprzedawców albo hasztagi przypisane interesującym ich produktom. Lifestyle’owe fotografie zachęcają do zakupu bardziej niż klasyczne zdjęcia ze sklepów. Posty zakupowe nie odstają od tych regularnych i są widoczne w otoczeniu innych estetycznych, inspirujących ujęć. Znacząco różni to Instagrama od Facebooka, na którym zestaw treści jest bardziej chaotyczny i zróżnicowany. Doświadczenie zakupowe na Instagramie jest dla klienta znacznie przyjemniejsze. Potwierdzają to dane – każdego miesiąca w posty zakupowe klika 130 milionów użytkowników.

Marki w bardzo różny sposób podchodzą do komunikacji na Instagramie. Jedne skupiają się bardziej na prezentowaniu oferty, inne na sprzedawaniu stylu życia. By jednak wykorzystać potencjał tej platformy i sprostać oczekiwaniom odbiorców, warto łączyć te podejścia. Strategia marek modowych na Instagramie powinna zakładać nie tylko przyciągnięcie odbiorców pięknymi zdjęciami. Wizualna natura serwisu ułatwia storytelling, czyli opowiadanie historii o marce, które buduje głębsze, bardziej intymne, a zatem bardziej wartościowe relacje między marką a klientem. 

Tagi: