Nie kieruj komunikatu w przestrzeń. Jak poznać swoją grupę docelową?

Nieważne, jak wielki biznes prowadzisz i jak bardzo uniwersalne są Twoje produkty – Twoją grupą docelową nigdy nie będą „wszyscy”. Jeśli więc nie posiadasz nieograniczonego budżetu reklamowego i nie lubisz przepalać środków na chybione działania, poświęć uwagę na dokładne zdefiniowanie swojego targetu.

Czym jest grupa docelowa i buyer persona?

Grupa docelowa to osoby, do których kierujesz swój produkt i które chętnie po niego sięgną (pod warunkiem, że prowadzisz odpowiednie działania marketingowe). Innymi słowy: są to potencjalnie zainteresowani Twoją ofertą.

Z kolei buyer persona to wyimaginowana postać, która reprezentuje cechy realnych osób, a więc Twojej głównej grupy klientów. Dzięki niej łatwiej Ci będzie zwizualizować sobie to, na czym powinieneś się skupić w strategii reklamowej.

Warto przy tym zaznaczyć, że często trzeba stworzyć nawet kilka takich profili – zwłaszcza, jeśli oferta Twoich produktów czy usług jest dość szeroka.

W przypadku niektórych sektorów pomocne może się też okazać stworzenie… negatywnej persony, czyli postaci klienta, którego nie chcesz mieć, np. ze względu na zbyt wysokie koszty jego pozyskania w stosunku do możliwych zysków.  

Dlaczego powinieneś zacząć od określenia grupy docelowej?

Ponieważ jest ona nadrzędnym czynnikiem, który będzie determinował wszystkie Twoje dalsze działania: od stworzenia zarysu strategii przez jej szczegółowe założenia aż po wdrożenie jej w życie. Nie bez powodu grupę docelową określa się także „targetem” – dopiero mając go przed oczami, możesz dążyć do celu.

Wyobraź sobie, że zostałeś poproszony o napisanie przemowy na temat niebieskich wielorybów. Podszedłeś do tematu poważnie: przeczytałeś kilka publikacji naukowych, uwzględniłeś raporty i badania przyrodnicze, a nawet opracowałeś dokładną mapę występowania tych sympatycznych ssaków. Jest tylko jeden problem – nie miałeś pojęcia, kto należy do Twojej grupy docelowej.

Na miejscu wita Cię grono… uśmiechniętych 5-latków. To chwila, w której zdajesz sobie sprawę, że cały wysiłek włożony w przygotowanie eksperckiego przemówienia właśnie poszedł na marne. Znajomość grupy docelowej pomoże Ci uniknąć podobnych wpadek.

Najważniejsze elementy grupy docelowej i jak ją prawidłowo zidentyfikować

Składowe grupy docelowej możemy podzielić ze względu na wiele czynników, teraz jednak skupmy się na najprostszym możliwym podziale na czynniki podstawowe, czyli główne informacje demograficzne, takie jak wiek, miejsce zamieszkania, płeć czy wykonywany zawód.

Te kryteria pozwalają na pewne zawężenie grupy odbiorców Twojego komunikatu, którzy jednak wciąż najprawdopodobniej stanowią spore grono. Teraz musisz dalej je ograniczyć za pomocą bardziej szczegółowych pytań. Czynniki zaawansowane to np.: urządzenie, z którego korzysta Twoja grupa docelowa; budżet, którym dysponuje; miejsca, w których bywa; jej hobby i upodobania; styl życia; związek; przekonania polityczne lub religijne; wreszcie: to, czego szuka w produktach i jakie ma potrzeby.

W przypadku działań sieciowych zwróć szczególną uwagę na to, jak Twoja grupa docelowa korzysta z internetu, tj. ile czasu spędza online i jakie platformy cieszą się jej szczególnym zaufaniem.

Jeśli Twoja firma prowadzi działania w sektorze B2B, możesz także stworzyć zestaw cech, które charakteryzują Twoich klientów. Może zwykle są to np. lokalne firmy ze wschodniej Polski, które zatrudniają do tysiąca pracowników? A może jednak ogromne warszawskie korporacje?

Skąd to wszystko wziąć?

Z pomocą przychodzi analityka internetowa: szereg dostępnych narzędzi, darmowych i płatnych, które pozwalają na dokładne przyjrzenie się ruchowi na naszym fanpage’u bądź np. w sklepie internetowym. To one pomogą Ci ustalić najpotrzebniejsze informacje i dostarczą niezbędnych danych. Oczywiście, suche fakty nie wystarczą, żeby stworzyć portret klienta idealnego.

Przeanalizuj to, co już wiesz i spróbuj połączyć kropki. Do tego wszystkiego dołącz uważną obserwację i zasięgnij języka u osób, które mają bezpośrednią styczność z Twoim klientem, np. przedstawicieli handlowych lub pracowników obsługi klienta. Czytaj także opinie Twoich klientów w sieci – mogą być bezcenną wskazówką.

Co jeszcze może pomóc?

Raporty branżowe

Pomogą Ci określić ogólne tendencje opierające się na twardych faktach i liczbach.

Obserwacja konkurencji

Zobacz, jak działają najwięksi w Twojej branży i jakie rezultaty odnoszą. Być może odkryjesz i wyeliminujesz w ten sposób swoje słabsze punkty.

Pytanie do… klienta!

Kto pomoże Ci lepiej niż główny zainteresowany? Stwórz ankietę, zadaj pytanie w mediach społecznościowych lub zorganizuj konkurs, w którym poprosisz o wskazanie tego, co przekonało ich do Twojego produktu.

Na co komu grupa docelowa?
Czyli o zaletach zrozumienia swojego klienta

Korzyści płynące z poprawnego ustalenia grupy docelowej są nie do przecenienia w kontekście planowania budżetu reklamowego. Co osiągniesz dzięki temu?

• Będziesz mógł prowadzić efektywną komunikację, która wzbudzi zaangażowanie i pomoże Ci pozyskać nowych klientów;
• zrozumiesz motywacje i potrzeby grupy docelowej, co pozwoli Ci lepiej kierować działaniami marketingowymi;
• będziesz mógł używać naturalnego języka swoich klientów, co zbliży Cię do nich i zbuduje ich zaufanie wobec Twojej marki;
• użyjesz celnych argumentów, dzięki którym rozwiejesz wszelkie potencjalne obiekcje klientów i przekonasz ich do swojego produktu;
• zbudujesz ofertę skrojoną na miarę, która w pełni odpowie na potrzeby kluczowego grona osób;
• wyróżnisz się na tle konkurencji – wiele firm wciąż zapomina o tym, że klienta interesuje jego korzyść, a nie same zalety produktu, choćby było ich wiele;
• zoptymalizujesz budżet i unikniesz zbędnych wydatków, bo przestaniesz inwestować w działania, które nie dają efektów – jeżeli nie będziesz działać po omacku, oszczędzisz także swój czas;
• skonstruujesz celny lejek zakupowy i popracujesz nad jego słabymi punktami.

I pamiętaj: gdy już poznasz swoją grupę docelową na wylot, wszystkie pozostałe działania okażą się dużo prostsze.